L'écosystème digital est-il le nouvel eldorado de la relation client?

Ecosystème est un mot à la mode. Associé au mot digital, il devient même vite source de tous les fantasmes. Véritable catalyseur, il offre un potentiel de croissance qu’il est possible d’appréhender grâce à différents exemples concrets. Mais loin d’être réservé à quelques grands groupes mondialement présents, notamment les fameux GAFA, il peut également, à une moindre échelle, permettre à chacun de développer son activité numérique. Mais qu’est-ce qu’un écosystème digital ?

1 – Le concept d’écosystème

Tout d’abord, si l’on se réfère au dictionnaire Larousse, ce terme se définit comme un « système formé par un environnement et par l'ensemble des espèces qui y vivent, s'y nourrissent et s'y reproduisent ».

La forêt amazonienne, un lac ou même une flaque d’eau constituent à des degrés divers un écosystème. La ville en est aussi une forme. Mais alors comment appréhender le concept d’écosystème digital ?

2 – L’écosystème digital

Le modèle de « business ecosystem » ne date pas d’aujourd’hui : les fabricants de matériel photographique comme Canon ou Nikon ont, bien avant l’ère digitale, utilisé le concept d’écosystème pour favoriser la commercialisation de leurs objectifs et accessoires adaptables uniquement sur leurs boitiers Reflex. Mais l’avènement d’une société numérique a donné une toute autre dimension et connectivité.

Appliqué au digital, l’écosystème devient par métaphore, un ensemble d’entités qui interagissent et collaborent entre elles dans un environnement technologique durablement pérenne et stable. Pour une entreprise, cet environnement peut tout simplement prendre la forme de l’ensemble des éléments numériques qui vont la représenter : sites web, applications mobiles, annonces, articles, forums, réseaux sociaux au sens large… Dans un environnement high-tech, l’écosystème tend même à réunir le « hardware » (matériel), le software (logiciels) et les services. Mettre en cohérence ces trois éléments avec ses cibles et ses marchés est souvent gage de réussite.

Cet écosystème digital peut cependant être remis régulièrement en question, voire être totalement chamboulé en fonction des fréquentes innovations qui viennent l’impacter… Comme un écosystème naturel, sa pérennité est chaque jour remise en question en fonction de l’évolution du contexte et « des prédateurs » qui peuvent le mettre en danger. Les écosystèmes ont donc une durée de vie plus ou moins longue mais aucun n’est éternel!

Les deux réussites actuelles les plus symptomatiques sont vraisemblablement les écosystèmes d’Apple et de Google. Ils ont, en effet, permis à ces groupes de se hisser en quelques années, avec des stratégies certes différentes, au rang des deux premières capitalisations boursières mondiales.

3 – Un exemple concret de réussite

Prenons l’exemple d’Apple qui est en lui-même un véritable cas d’école.

La réussite actuelle de la firme de Cupertino peut être abordée selon différentes facettes allant de sa stratégie d’innovation, la pertinence de son marketing, la qualité de sa communication en passant par le design de ses produits. Mais regardons-la aujourd’hui à travers le prisme de l’écosystème opéré autour de la musique :

• La marque à la pomme conçoit le hardware, Mac, Iphone, Ipod, Ipad permettant de diffuser et d’écouter de la musique. Elle a même récemment étendu le champ de son écosystème aux accessoires musicaux grâce au rachat de la marque Beats ou à des partenariats très ciblés.
  
  
• Elle développe également le logiciel intégré iTunes se synchronisant sur l’ensemble de ses « idevices » et permettant l’accès à ses différents services.
  
  
• Elle propose l’achat et le téléchargement de musique depuis l‘iTunes Store.
  
  
• Elle commercialise même un nouveau service de musique en streaming Apple Music qui, bénéficiant de l’effet de levier de son écosystème, s’est hissé en quelques mois à la deuxième place derrière Spotify.

Apple a ainsi réussi à créer un écosystème musical englobant hardware, software et services en faisant communiquer, avec une fluidité qui n’a pour le moment pas d’équivalent, l’ensemble de ses solutions.

4 - Les principaux avantages d’un écosystème digital

De manière plus générique, quels sont les atouts d’un écosystème digital ?

• L’écosystème est généralement centré sur l’utilisateur. L’expérience client, placée au centre du dispositif, procure un avantage concurrentiel et augmente ainsi les chances de succès.
  
  
• Il favorise clairement la fidélisation client. Une fois que l’utilisateur a choisi un écosystème, il aura tendance à le conserver. En effet, comme dans le cas précédent d’Apple, la facilité d’utilisation et de renouvellement des produits facilite l’usage du client au quotidien et augmente sa fidélité. D’autant plus que sortir d’un écosystème peut être doublement coûteux… en argent, car cela implique souvent le remplacement d’une partie du matériel et des logiciels… et en temps car la mise en place d’un nouveau système et la formation nécessaire qui en résulte sont toujours chronophages.
  
  
• L’écosystème assure aussi une meilleure cohérence et synchronisation des différents éléments et acteurs. Le choix du consommateur ne va plus forcément se porter sur un produit ou service intrinsèque mais sur un produit ou service parce qu’il s’intègre parfaitement et avec fluidité dans l’écosystème qu’il a préalablement choisi.
  
  
• Il favorise donc le cross-selling en facilitant l’accès du client à des offres contextuelles, complémentaires ou même proposées par des partenaires.

S’il est cohérent de bout en bout, l’écosystème digital semble donc bien être un nouvel eldorado pour la relation client… catalysé par l’essor du Big data !

Dans tous les cas, soyez tout simplement créatif. Tout reste encore à imaginer dans une économie digitale en évolution constante.

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